如何打造有銷售力的品牌文化？


　說起品牌文化，我們不能不提可口可樂，因為它是全球最成功的品牌。可口可樂的成功在于為消費者提供了一個有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時，它的過人之處，把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化，通過長期不懈的演繹，與時俱進的整合傳播，滲透全球，長盛不衰。
　　可口可樂的成功，給我們什么啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見品牌文化的魅力是多么吸引人！

　　那么，如何打造有銷售力的品牌文化呢？主要從如下幾個方面闡述，歡迎大家討論。

　　首先，我們要了解品牌文化的特征。　　

　　品牌的文化蘊涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認為主要有如下三個顯著特征：　　

　　（1）品牌文化是由消費需求決定的。　　

　　品牌文化雖由企業(yè)組織實施，但由消費者需求決定，不是生產(chǎn)主導而是消費主導，換句話來說，就是消費者認同你的文化，并產(chǎn)生購買行動；同時，品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時俱進，不斷創(chuàng)新。比如，青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯誤的員工，踩在“兩個大腳印”上，當著同事的面前檢討，以致達到少犯錯誤，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時教育員工的目的；但隨著海爾集團走向國際化，在美國的工廠里，“兩個大腳印”文化就遇到了麻煩，當著同事的面前檢討自己，美國人認為他的自尊受到傷害，違反了人權，使“兩個大腳印”的做法無法執(zhí)行，如何處理呢？海爾集團調(diào)整了它的做法，讓在工作中表現(xiàn)突出的員工，站在“兩個大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗，激勵同事把工作做的最好，并且提高了生產(chǎn)效率，通過改變后，得到許多美國員工的歡迎，從而使海爾集團文化更好地執(zhí)行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。　　

　　（2）品牌文化可以實現(xiàn)多方面的認同。　　

　　企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個認同，一般是通過“價值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關系的協(xié)調(diào)，從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，通過多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購產(chǎn)品”的多邊模式，即通過“文化力”拉動“銷售力”，促進“產(chǎn)品力”，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如，深圳有一家汽車經(jīng)銷商就是通過文化，實現(xiàn)了它的差異化經(jīng)營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下，經(jīng)營的產(chǎn)品和服務很容易“同質(zhì)化”，造成企業(yè)與企業(yè)之間的差異性變得越來越模糊，不利于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，于是該企業(yè)通過打造品牌文化為突破口，建立“家”文化，不斷地從企業(yè)經(jīng)營活動中演繹“家”文化，把企業(yè)、員工、車主、社會等多邊關系，以“家”為主訴求，得到了員工、社會與車主們多方面的認同，并產(chǎn)生了共鳴，從而拉動了汽車的銷售，使企業(yè)迅猛發(fā)展。可惜的是該企業(yè)的“家”文化，沒有注入更多“家”的內(nèi)涵，還很空洞，如果把這個“家”打造成“溫馨、幸福、開心、美滿”的家的話，那么，“家”文化的影響力更大！　　

　　（3）品牌文化是有價值的。　　

　　如果把企業(yè)文化比作是樹的根的話，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應，而品牌文化追求的更多是外部效應，它是品牌價值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無形資產(chǎn)，而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現(xiàn)的，同時，品牌價值也是很脆弱的，一旦得不到消費者的認同，很容易產(chǎn)生羊群效應，造成品牌資產(chǎn)的嚴重流失。

　　目前，中國有許多民營企業(yè)家不重視企業(yè)文化建設，或者認為文化太“虛”了，創(chuàng)造不了效益，這種觀點是十分錯誤的，如果企業(yè)不修煉好自己的文化“內(nèi)功”，那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務許多企業(yè)集團公司，看到它們辦的企業(yè)報紙，風格都差不多，成了企業(yè)家的個人平臺，“馬屁文化”十分盛行，也許，這是中國企業(yè)文化的悲哀；報紙是企業(yè)文化的窗口，也是企業(yè)與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報紙辦成了“老板文化”，強加給每一位員工，試問有多少員工去看這份報紙？又有多少員工認同與共鳴呢？那么通過交流思想，提高員工的凝聚力就無法實現(xiàn)，消費者更加難認同你了，品牌文化的價值也就無法提高，例如“科龍”品牌的貶值，倒下去的“健力寶”品牌，就同企業(yè)家的風格與企業(yè)文化有必然的直接關系，造成了品牌價值的損失。　　

　　其次，消費者體驗品牌文化的過程是循序漸進的。　　

　　它主要分四個方面進行，每一個方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個階段：　　

　　（1）產(chǎn)品屬性階段。　　

　　對于中國許多企業(yè)來說，還處在產(chǎn)品階段，生存是它們的首先要考慮的問題，企業(yè)文化建設更多偏重于內(nèi)部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號等，根本沒有執(zhí)行到位，造成了企業(yè)文化資源的浪費。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去，并且把它規(guī)范化，同時慢慢地變成員工的自覺行為，就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效益；如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上，形成自己獨特的個性，就很容易產(chǎn)生差異性，實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，品牌文化的魅力就突顯出來，因此，產(chǎn)品包裝的設計和企業(yè)文化融合起來，是產(chǎn)品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時因經(jīng)理人的建議從設計到生產(chǎn)出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂道，這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新，它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產(chǎn)做加法，它是值得我們學習的榜樣。